0

[Sostav] Итоги года 2016 на рынке Programmatic

Колонка Data-Centric Alliance об итогах уходящего года и трендах на 2017 год

Рынок автоматизированных закупок рекламы (programmatic) продолжает активно развиваться в России и СНГ. Рост фиксируется в деньгах — по оценкам IAB Russia еще в 2015 году его объем превысил 5 млрд рублей. И хотя объем programmatic-рекламы на российском рынке оценивается в диапазоне от 7 до 30%, его динамика позволяет ожидать дальнейшего бурного роста. По нашим оценкам объем российского рынка RTB и programmatic в 2016 году составит порядка 6,5 — 7 млрд рублей. Кроме того, на рынке постоянно внедряются новые подходы и технологии.

 

Мы выделили несколько заметных трендов в уходящем году, которые, по нашему мнению, будут влиять на развитие рынка в 2017:

  • Существенное увеличение объемов доступного трафика и его потенциальная монополизация небольшим количеством игроков.
  • Все игроки рынка RTB-рекламы обратили свой взор в сторону performance-стратегий, особенно в тех сегментах, где конверсии в основном приходят из офлайн, и классические методы атрибуции не могут быть использованы. Это обязывает рекламные компании в ближайшем будущем  глубоко интегрироваться с различными CRM и системами отслеживания звонков (Call-tracking).
  • Повышение конкуренции за брендированные данные и монополизация доступа к ним.
  • Трафик от различных SSP пристально исследуется и анализируется независимыми компаниями на «роботность», видимость и соседство рекламных мест с различного рода нежелательным контентом (контентное окружение).
  • Все более очевидным становится желание рекламодателей таргетироваться на людей, а не на устройства и обращаться к своей целевой аудитории с определенной частотой по всем каналам: дисплейная реклама на ПК, реклама в мобильных приложениях, реклама в социальных сетях, телевизионная реклама и др. Задача кросс-канальной и кросс-девайс рекламы  —  большой технологический вызов экспертам отрасли в 2016 году.
  • Формат, к которому проявляли особый интерес рекламодатели в 2016 году —  это Native Ad, так называемая нативная реклама (в ее IAB смысле). Редакционные форматы остаются монополизированными площадками и пока еще недоступны в RTB-инвентаре, а рынок активно использует in-feed размещения.
  • Все более популярным становится Programmatic Direct Buying (PDB) —  способ автоматизации директ-рекламы для нескольких кампаний и активное развитие частных сделок (Private Marketplaces, PMPs).
  • Увеличение объема рекламных бюджетов в programmatic приводит к тому, что прямые продажи площадок оказываются под угрозой, а их суммарный доход растет и перераспределяется. Как следствие,  часть паблишеров могут зафиксировать снижение бюджетов по результатам 2016 года. Страх потери контроля над стоимостью своей аудитории вынуждает паблишеров развивать так называемые Header Bidding технологии дополнительных аукционов.
  • Мобильная реклама или десктоп? Это вопрос был особенно актуальным в уходящем году. Согласно исследованию РАЭК (Экономика Рунета 2015-2016), 25% россиян ежемесячно пользуются мобильным интернетом. Растет и количество тех, кто пользуется  интернетом только с мобильных устройств.  Этот факт не может остаться без внимания рекламодателей и в новом году. Растет активность пользователей на мобильных устройствах.

Предлагаем вспомнить наиболее интересные проекты российских компаний на рынке programmatic, случившиеся в 2016 году, и поговорить об общих трендах развития индустрии.

 

Больше крупных игроков

Programmatic продолжает завоевывать российский рекламный рынок. Это приводит к перераспределению бюджетов не только между площадками, но и между технологическими партнерами, обеспечивающих соответствующую инфраструктуру: DSP, SSP, DMP. В уходящем году особенно был заметен тренд на укрупнение основных игроков, например, появился Between Exchange как группа компаний, состоящая из Between Digital, RTB-Media, ViHub и Intency. Продолжается монополизация рекламного рынка — в уходящем году создан Национальный рекламный альянс, в который объединились Газпром-медиа холдинг и ВиАй (группа Vi).

Yandex окончательно перевел свою рекламную сеть на технологию RTB (Real-time bidding) с «более доходными и гибко настраиваемыми кодами». А особенно заметными в RTB-трафике в 2016 году стали колоссальные объемы Avito.ru — в октябре, по оценке LiveInternet, посещаемость этого сайта объявлений составила 70 млн уникальных пользователей. Обращая внимание на популярность интернет-объявлений крупнейшие социальные сети РФ Одноклассники и Вконтакте в конце 2016 добавили аналогичную функциональность и, очевидно, планируют получать массив данных о продавцах и покупателях, для использования в своих рекламных системах.

Тренд на укрупнение в уходящем году был заметен не только в РФ. Крупные медиа-площадки такие как The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist начали объединять данные о своих пользователях. Таким образом, трафик и брендированные данные продолжают сосредотачиваться в руках нескольких крупных игроков и этот тренд, безусловно, сохранится.

 

Perfomance в RTB

Использование технологии RTB изначально предполагалось для быстрого запуска медийных рекламных кампаний с контролируемым охватом и прогнозируемой частотой показов. Предполагалось, что данных о пользователях будет достаточно для персонализации рекламы, однако в большинстве случаев RTB решений это не так. Это связано с тем, что персональный компьютер не является персональным устройством в домохозяйстве, а данных, накопленных локальными DMP, зачастую не хватает для узкого таргетирования при сохранении объемов рекламной кампании и выполнения KPI по сложным целевым действиям.

Большая часть контактов, полученных через RTB канал, оказываются холодными, в отличие, например, от контактов, полученных через поисковую рекламу. И тем не менее, эти контакты необходимы рекламодателю, особенно когда контекстные источники масштабировать больше невозможно, при этом объявление должно быть персонализированным даже на не персональных устройствах.

В результате, в 2016 году сложился тренд на так называемую глубокую аналитику рекламных кампаний, которая осуществляется с использованием следующих инструментов:

  1. Отслеживание воронки на продающем сайте клиента с использованием специальных пикселей от DSP, с возможностью аналитики по времени окна атрибуции и учета post-view действий.
  2. Интеграция DSP с системами отслеживания звонков, при наличии которых можно каждый звонок клиента из оффлайн атрибутировать к конкретному рекламному показу или клику.
  3. Интеграция DSP с CRM клиента, для получения данных о судьбе заявки после того как она доставлена клиенту. Интеграция DSP с клиентской CRM может работать и в другую сторону — при наличии общего идентификатора (buyer id) возможно реализовывать рекламные кампании ретаргетируясь, например, на оффлайн действия аудитории клиента.

Тренд на интеграцию с системами отслеживания звонков в уходящем году поддержали такие платформы как CPAexchange, Segmento, Exebid.DCA и другие, а на передовой интеграций стояли такие сервисы, как Smartcallback и Calltouch.

 

Брендированные данные и чистый трафик

В 2016 году особенно часто на просторах Интернета использовалось словосочетание “брендированные данные”. Avito, HH.RU, Piluli.ru особенно преуспели в реализации своих массивов обезличенной информации о пользователях для автоматизированной закупки рекламы. Острая необходимость в качественных аудиторных данных (не только в разрезе обычного соцдем и интересов), очевидно появляется со смещением RTB в сторону performance-кампаний.

Кроме того, мы видим, что меняется понимание клиентами самого значения данных для работы. Все чаще у компаний возникает необходимость использовать не только имеющиеся данные, но и собирать дополнительные и объединять их с данными компаний-партнеров для проведения персонифицированных маркетинговых коммуникаций. В новом году повысится значимость для клиента используемых им DMP.

Можно говорить о росте интереса к DMP как к самостоятельному продукту, построенному на базе White-Label и Self-Service решений от технологических партнеров. При этом, стоит отметить, что рынок находится еще в начальной стадии, и степень такого интереса разнится от сегмента к сегменту, естественно самыми «продвинутыми» здесь выступают операторы сотовой связи, компании e-commerce, маркетинговые агентства.

В 2017 году конкуренция за эксклюзивные брендированные данные существенно вырастет и будет расти до тех пор, пока стоимость этих данных не начнет в разы увеличивать стоимость рекламной кампании, нивелируя ее эффективность.

Рекламные платформы в уходящем году существенно потратились и на измерение качества своего инвентаря с использованием технологий иностранных компаний, таких как comScore, Adlox и MOAT. Вопрос о достоверности проводимых измерений остается открытым, не ясен исторический охват используемых измерителей по трафику РФ и СНГ. Также остается нерешенным вопрос с измерением качества мобильного in-App трафика и это будет особенно востребованным в 2017 году.

Априорные технологии оценки качества трафика должны развиваться в новом году на стороне SSP. И поставщик или агрегатор трафика должен нести расходы и проводить соответствующую нормам IAB политику модерации своих площадок, например, как это делает Yandex, трафик которого имеет 100%-ую видимость, а фильтрация ботов происходит еще до того, как потенциальный показ будет предложен DSP.

Острая ситуация с качеством трафика сложилась из-за небрежности множества SSP, которая допускается при модерации площадок. В такой ситуации DSP вынуждены принимать на себя затраты на верификацию трафика, что в свою очередь  не может не увеличить стоимость рекламного показа, в которую уже входят и без того большие технологические косты.

 

Cross-Device

Вопрос Cross-Device контакта с потенциальным покупателем обсуждался в течении всего 2016 года, однако в итоге смогли порадовать рекламодателя только те технологические решения, в которых участвует так называемый buyer id — идентификатор покупателя, который одинаков и на мобильном устройстве и на персональном компьютере.

Например, Google рассказал о запуске сквозного ремаркетинга (cross-device remarketing), с помощью которого можно охватить только авторизованных пользователей. Другие решения, в которых происходит попытка построить интегральный профиль между всеми устройствами пользователя, уже работают, но пока не позволяют получить достаточных для практики объемов трафика. Возможно в 2017 году в эту технологию кто-то из технологических лидеров вдохнет новую жизнь.

 

Площадкам не докладывают мяса

Особенно очевидным в 2016 году стал тот факт, что при использовании RTB до площадок доходит сравнительно небольшой процент от бюджета рекламодателя:

“У нас же и рекламные агентства из цепочки никуда не делись. То есть паблишерам остается не более 15−17% от затрат рекламодателя на рекламный контакт.” —  Наталья Кутушева (Самойлова), директор по развитию медиагруппы Infox, сравнивает отечественную структуру разделения денег рекламодателя с западной.

Действительно, технологическая инфраструктура на стороне DSP, фактически отвечающая за весь “балаган” перед рекламодателем, оказывается затратной и, если SSP серьезно возьмуться за свои технологии, за модерацию своих площадок и вычистят из трафика весь треш, то доходы потекут к тем площадкам, которые заботятся о своей аудитории и контенте. При этом часть расходов может быть снято с самой DSP, что еще больше увеличит доходы непосредственных паблишеров.

Разочаровавшись в заполняемости своего трафика, качеством контента рекламодателей и ценами, в 2016 году площадки стали использовать технологию Header Bidding, в рамках которой они организуют дополнительный аукцион на своей стороне, привлекая своих прямых рекламодателей. Эта технология может стать трендом в новом году, если SSP не позаботятся о своей “чистоте” и прозрачной работе со своими площадками, что фактически продемонстрирует их (SSP) адекватность к требованиям рынка.

 

Заключение

О качестве трафика в новом году могли бы позаботиться и сами SSP. Например, SSP Yandex особенно качественно подходит к модерации своих площадок и гарантирует 100% видимость показов, а SSP Vertamedia использует систему TRAQ Score. SSP больше не могут оставаться в стороне от проблем, связанных с качеством их трафика, и должны предоставлять подробную и достоверную информацию о позиции рекламного блока на странице, его исторической видимости (например, как это делает Google), кликабельности, контентном окружении и уровне клаттера. Это можно сделать только путем прямой работы с площадками, но не агрегации трафика других SSP в рамках одной SSP для банальной перепродажи.

Безусловно, пока эта работа не проводится на стороне SSP ее будут делать на стороне DSP, что увеличит в конечном счете стоимость услуг для рекламодателя и уменьшит доход площадок и, соответственно, SSP. Помимо этого, DSP должны серьезно позаботиться о качестве используемых ими данных от партнерских DMP и озаботиться нахождением  особенных брендированных данных, которые помогут сформировать уникальное предложение и performance-стратегию для рекламодателя.

Повышение популярности прямых закупок (PDB) в RTB-экосистеме может, во-первых, привести к массовому появлению интерактивных каталогов инвентаря на стороне DSP и, во-вторых, вообще исключить SSP из экономики (но не из технологии, разумеется). В новом году от RTB-канала следует ожидать увеличения прозрачности ценообразования и увеличения дохода площадок.

 

Текст: Андрей Иванов, Product Director Exebid.DCA

 

Источник: Sostav

Дата: 28.12.2016

Vera Khiteeva