0

Гиперлокация и «с данными в мобайле все хорошо» (по следам MIXX Russia Conference)

27 мая в Москве проходила ежегодная конференция MIXX, которую устраивает IAB Russia. Традиционно мероприятие собирает зарубежных и российских специалистов в области интерактивной рекламы, которые делятся своим взглядом на эволюцию отрасли и стараются заглянуть в ближайшее будущее. В этот раз иностранных гостей в программе замечено не было, и отечественные спикеры отдувались за всех сами. Чем живет интернет-реклама и программатик в частности, по их мнению – в нескольких тезисах.

Очень показательной стала открывающая секция, собравшая гигантов российского интернет-рекламного рынка: Яндекс, Mail.ru и Google. Выступления их звучали в унисон, и даже некоторые слайды в презентациях были похожи, как близнецы-братья. Если кратко: к 2016 году рынок интернет-рекламы в России стал большим, диверсифицированным и наполненным различными площадками, знаниями и технологиями. Теперь время использовать все эти технологии и возможности.

market

Среди ближайших актуальных трендов рынка интернет-рекламы Алексей Аршинов, руководитель партнерских программ Google по России, Украине и СНГ, выделил следующие:

  • Brand safety
  • Programmatic Direct
  • Mobile
  • Video
  • Smart TV

 

Гиперлокация

Спикеры первой секции сошлись в том, что наступило время мобильной рекламы с использованием всех ее сильных сторон, в первую очередь – определения местоположения. Мобильные устройства помогут связать пользователя в онлайне и офлайне, оценить эффект от рекламных каналов, оптимизмровать кампании и показывать гиперлокальную рекламу – прямо у полки с товаром, у которой стоит пользователь. По словам коммерческого директора Яндекса Максима Гришакова, не за горами тот день, когда производители стиральных машин будут вести бой за потенциального покупателя прямо в зале магазина, предлагая ему на экране смартфона дополнительные скидки, бонусы или бесплатную доставку.

yandexГиперлокация, вероятно, позволит решить нынешнюю проблему мобильной рекламы и привести в нее крупные бренды. Сейчас основными клиентами рекламы на мобильных устройствах являются онлайн-магазины, которые могут рассчитывать на мгновенный эффект: переход на страницу товара и заказ продукта. По информации Романа Кохановского, директора по продажам MyTarget, e-commerce сегодня занимает около 40% рынка мобильной рекламы, и еще 27% — онлайн-игры.

 mail

Данные в мобайле

В секции по мобильной рекламе разгорелась дискуссия о том, как обстоят дела с данными в мобайле. Спикеры от Яндекса и Mail.ru в один голос утверждали, что мобильных данных уже сейчас предостаточно, и они хорошо работают. Но есть ли мобильная реклама вне «большой четверки», которая работает на собственных знаниях об аудитории и делиться ими не планирует? Эксперты сошлись на том, что обогатить рынок могут данные мобильных операторов. Они оговорились, что в ближайшее время стоит ожидать выхода на programatic рынок сразу двух операторов связи. «Билайн» несколько дней назад уже анонсировал свое решение на Hybrid Conference, теперь, если верить экспертам, не за горами и анонс от МТС. Однако, если судить по презентации «Билайна», это будут собственные технологические продукты, внутренняя DSP, и столь ценные данные на открытый рынок так и не попадут.

Ближайших анонсов стоит ждать еще и от Rambler&Co: Константин Полунин из пообещал свежий мобильный продукт от своей компании, который будет представлен летом.

mobile

Представители агентств, например, Михаил Цуприков из iProspect, сделали оговорку, что существует проблема в актуальности мобильных данных. Готовые сегменты не отвечают на вопрос «интересен ли тот или иной товар пользователю прямо сейчас». Как мы помним, об актуальности real time data недавно говорил и Роман Филиппов из Soloway, представляя решение компании по формированию профиля пользователя «на лету».

Если говорить о перспективах, то большое будущее ждет mobile video и синхронизацию с другими каналами, как, например, недавно представленный продукт Mail.ru по синхронизации рекламы в соцсетях с рекламой на телевидении для «Сбербанка».

 

Viewability и Brand Safety

Видимость показов, качество аудитории и окружающего контента – проблемы, пока до конца не решенные в программатике. Хотя крупные игроки в рамках своих продуктов добились практически идеального результата – на главных страницах Mail.ru и Яндекс, согласно результатам независимой экспертизы, процент видимых показов стремится к 90, а на внутренних страницах+РСЯ и в MyTarget составляет 100%. В открытом аукционе дела обстоят хуже, именно поэтому ожидается дальнейший рост Programmatic Direct сделок со стороны брендов.

 viewability

Источник фото

Агентства вынуждены осваивать programmatic

В секции по programmatic рекламе, где сопредседатели соответствующей рабочей группы IAB Владимир Кривошеев и Алексей Аршинов представили результаты исследования рынка, спикеры от агентств подтвердили, что programmatic крайне востребован их клиентами, особенно крупными международными брендами как технология, находящаяся на пике моды. По статистике, уже около половины крупных брендов в мире занимаются programmatic рекламой inhouse, а половина – полагаются на экспертизу рекламных агентств. И если агентство не осваивает эти каналы сейчас, то завтра клиент просто уйдет к другому агентству или нарастят собственную экспертизу в этой области.

Vera Khiteeva