1

Что нового в programmatic (по следам Hybrid Conf)

Вчера в Москве технологические копании собирались на конференции HybridConf, чтобы рассказать агентствам и рекламодателям о том, какие новые продукты и предложения появились у них и какие успешные кейсы удалось реализовать за год. Попробую обозначить моменты, которые запомнились, и основные посылы для аудитории, исходя из выступлений спикеров.

 

Go Mobile

Про мобильный programmatic и кроссплатформенность говорили, наверно, больше, чем о чем бы то ни было. Наверно, половина докладов начиналась с просьбы поднять руки тех, кто проснулся и взял в руки мобильный, у кого с собой больше одного устройства, или статистики по потреблению мобильного интернета от TNS.

В ходе круглого стола по мобильному программатику Михаил Гетманов из Between Digital обозначил основные причины того, почему мобильная аудитория непрерывно растет, а бюджеты рекламодателей перетекать в мобайл не спешат:

«Крупные рекламодатели привыкли ориентироваться на данные TNS, в первую очередь по соцдему, поэтому отсутствие достаточного количества данных и возможности измерения соцдема по мобильным каналам препятствует тому, чтобы рекламодатели несли больше бюджетов в мобайл. С другой стороны, если говорить о performance рекламе, которая чувствует себя гораздо лучше, то мы знаем, что Mail.ru не жалуется, Google, и Facebook идут вперед, Яндекс подсчитал, что он в прошлом году заработал 10 миллиардов на рекламе на мобильных устройствах. И бюджеты в performance ограничены скорее платежеспособностью российских пользователей, которые готовы покупать товары и услуги через мобильные устройства».

Эффективность мобайла для performance продемонстрировал, например, Андрей Филатов из Sociomantic, который представил комплексный продукт AppKit на примере кейса с индонезийским маркетплейсом с забавным для российского уха названием Bukalapak. Целью кампании было «оживить» пользователей, которые зарегистрировались в приложении, но давно не проявляли активности. «Спящим» пользователям показывался баннер бренда с персональными рекомендациями в других приложениях. В результате количество in-app продаж выросло на 82%.

IMG_6751

Самым ярким анонсом в мобильном сегменте стал programmatic mobile продукт от «Билайна». В партнерстве с технологической компанией Adviator, используя собственные данные о пользователях, оператор в скором времени запустит свое предложение для рынка.

IMG_6795

Если верить кейсам, которые представил Антон Бут, использование данных «Билайна» при проведении рекламных кампаний, в разы повышает CTR и показатель конверсии. При этом Антон отметил, что он скромно утаил самые яркие кейсы, где показатели повышения эффективности зашкаливали.

IMG_6719

«Билайн» намерен взорвать рынок мобильного программатика, однако, когда ожидать официального релиза – спикеры не уточнили, завершив выступление многозначительным «coming soon».

 

Real Time Data

Роман Филиппов посетовал на мимолетность интересов пользователей в сети и рассказал, как с ней борется Soloway. Компания отказалась от долгого хранения информации о пользователях (списков кук), так как мгновенные интересы пользователей меняются достаточно быстро, а эффективность коммуникации зависит от тех интересов, которые актуальны для него прямо сейчас. Теперь Soloway формирует профиль пользователя «на лету», в тот момент, когда он заходит на страницу, до того, как принять решение о показе ему того или иного баннера. В качестве примера он привел рекламную кампанию автомобильного бренда для MindShare, проведенную с использованием нового подхода, в ходе которой был получен вдвое лучший результат по конверсии.

IMG_6789

 

Паблишерам пора брать programmatic в свои руки

Сразу несколько спикеров призвали интернет-площадки не отдавать управление собственными programmaric продажами на откуп закупающей стороне и активнее зарабатывать деньги самим. Как мы помним, в России, согласно исследованию IAB, площадки зарабатывают немногим больше 62% programmatic пирога, а 35% уходит в доходы технологических компаний. В США, к слову, это разделение 45/55% не в пользу площадок.

Бережное отношение к собственным данным, их анализ и использование для рекламных кампаний и самостоятельное определение стоимости показов – это залог успешной работы для интернет-площадок, по мнению Артема Родичева из Iponweb. И хотя формулы, предложенные спикером для формирования цены показа, показались присутствующим паблишерам сложными для восприятия, концепция в целом их очень заинтересовала.

IMG_6698

О DMP для площадок говорили и Евгений Вольнов (Independent Media) и Алексей Каштанов (AmberData), которые представили кейс установки кода на сайт Cosmopolitan для сбора, сегментирования и анализа аудитории площадки для дельнейшего использования в programmatic кампаниях.

 

Анализ эффективности programmatic в offline

Посетители конференции ждали выступления Романа Нестера из Segmento с кейсом об оценке эффективности рекламной кампании «Снежной королевы» с оценкой эффективности в реальных покупках в offline магазинах. В случае с брендом, который рекламируется не только в интернете, но и во множестве других каналов, сложно оценить конверсию в реальные покупки, которые происходят не в онлайне, а в обычном магазине. Купил человек шубу, потому что увидел баннер в интернете, или потому что ему встретилась наружная реклама или реклама в журнале? Segmento нашел возможность выяснить это.

Segmento, которая теперь входит в группу компаний «Сбербанк», научилась привязывать информацию об интернет-пользователе с информацией о его банковской карте «Сбербанка». Соответственно, в ходе проекта компания выделила среди владельцев таких карт аудиторию пользователей, которая соответствует профилю потенциальных покупателей шуб. Из этой аудитории была выделена экспериментальная группа, которой демонстрировались баннеры «Снежной королевы» в интернете. Остальные пользователи (контрольная группа) баннеров не видели, и подтолкнуть их к покупке могла только реклама в других каналах.

По истечению срока проекта Segmento оценили, какое количество пользователей из экспериментальной и контрольной групп сделали покупки в магазинах клиента, расплачиваясь картой «Сбербанка». В результате представители первой группы, которые видели рекламу, потратили на продукты бренда почти вдвое больше, чем те, кто рекламу не видел.

IMG_6787

Кейс действительно интересен тем, что подобных возможностей связать online и offline на стороне технологической компании на российском рынке нет больше ни у кого.

 

Real Time Creative

Ну и немного о креативе. Надя Карта (Nadia Carta) из DoubleClick сообщила, что второй год на мировых ивентах, посвященных креативу в рекламе, активно говорят о real time creative, то есть, о рекламных баннерах, подстраивающихся не только под конкретного пользователя, но и меняющиеся в зависимости от событий, происходящих прямо сейчас. Точками отсчета могут стать погода, информация о пробках, курсах валют или счет спортивных матчей.

В качестве примера она привела реализацию креативов во время Чемпионата мира по футболу, когда спортивный болельщик в сети видел интерактивный баннер автопроизводителя со слоганом «Думает быстро» и призывом создать мем о победе или проигрыше любимой команды, которая произошла только что, и поделиться им с друзьями в соцсетях. Баннеры с актуальной интересующей пользователя информацией располагают его и повышают эффективность рекламных сообщений.

IMG_6689

 

И в финале: что же ждет programmatic? Ответим слайдом Никиты Пасынкова из Яндекса.

IMG_1234

Vera Khiteeva