0

Наталья Калайтанова, Exebid.DCA: «Мобильный программатик уже давно перешёл из разряда трендов в привычный рекламный канал»

Американские и европейские исследователи считают, что мобильные устройства уже стали основным каналом для размещения programmatic-рекламы, обогнав экраны компьютеров и ноутбуков. Российские эксперты называют мобильный программатик одним из основных трендов 2016 года. О том, как работает автоматизированная реклама в смартфонах и планшетах, у каких компаний на российском рынке есть компетенции в мобильном программатике и действительно ли этот канал обеспечит светлое будущее для рекламодателей, мы поговорили с Натальей Калайтановой, медиаэкспертом и директором по продажам programmatic-платформы Exebid.DCA.

Наталья_Калайтанова (2)

Наталья, по данным исследовательской компании eMarketer, на мобильный канал уже в 2015 году приходится более половины всех затрат на программатик в США, и с каждым годом доля будет увеличиваться. Разделяете ли вы оптимизм относительно этого канала применительно к российскому рынку?

— К сожалению, Россия отстаёт в развитии мобильного канала. У большинства рекламодателей либо пока еще нет мобильных или адаптированных продуктов, либо они находятся на начальной стадии развития. Плюс ко всему крупные рекламодатели достаточно консервативны, и преодоление барьера перехода в мобильный канал происходит медленно. Уровень затрат на продвижение в мобайле в России все еще очень низок по сравнению с многими другими мировыми рынками. По оценке того же eMarketer, расходы на мобильный канал в России в 2015 году составили всего 5% от общих медиа бюджетов. Конкретную цифру можно обсуждать, но до уровня США в 50% пока далеко.

 

О мобильном программатике говорят давно, но стояла проблема идентификации пользователей из-за сложностей использования cookies в мобильной рекламе. Как в итоге эта проблема была решена? Как технически работает мобильный программатик?

— Использование кук в мобайле сильно ограничено по сравнению с «большим» вебом в силу ряда причин: у различных мобильных браузеров свои правила работы с cookies, и эти правила часто меняются; cookies нельзя передавать с одного приложения на другое. Рекламодателям действительно порой не просто отследить пользователей мобильных устройств с помощью сторонних cookie-файлов и не всегда они это могут сделать, но до определенной степени эта практика все же применима к мобильному сегменту.

Вообще с точки зрения идентификации пользователя в мобильной среде сложность задачи сильно зависит от того, в каком масштабе её нужно решать. Существуют альтернативные механизмы отслеживания.  В мобильном трафике преобладают приложения. Для идентификации в них обе основные платформы, iOS и Android, ввели специальные рекламные идентификаторы — IDFA и AAID. Они стабильны и вполне заменяют cookies. Если же учитывать активности пользователей и в мобильном вебе, то задача значительно усложняется, так как тут все же используются cookies, эффективность которых в мобайле весьма низкая.

Есть несколько способов достаточно надежной идентификации мобильного пользователя и в приложениях, и в мобльном браузере, и в in-app браузере. Например, различные fingerprint методы. Fingerprint учитывает множество доступных параметров устройства и позволяет сформировать идентификатор устройства, который будет достаточно стабильно воспроизводиться в различных пользовательских сценариях. Использование комбинации fingerprint с другими доступными идентификационными данными и применение различных логик их сопоставления позволяет успешно и достаточно стабильно идентифицировать мобильного пользователя.

Несмотря на то, что у и cookie-технологий, и у альтернативных решений есть свои ограничения, маркетологи и рекламодатели многое теряют, не учитывая все доступные опции.

 

По вашим оценкам, какой процент рекламодателей сегодня в России использует (или хотя бы пробовал использовать) мобильный программатик?

— В принципе все, кто активно использует digital канал, думают о мобильном направлении — кто-то пробовал что-то делать, кто-то только собирается. Мобильный программатик несомненно растёт, но не так взрывообразно, как это предсказывали. На это влияет и нехватка экспертизы в мобайле, и отсутствие мобильной стратегии у большинства клиентов. При этом все понимают, что аудитория уже очень сильно сместилась в мобайл, и это очень важный канал коммуникации: сегодня активный мобильный пользователь обращается к своему девайсу в среднем 220 раз в день — примерно каждые 3 минуты.

Slide8

 

Каким категориям клиентов лучше других подходит мобильный программатик?

— Практически любым: фармацевтика, недвижимость, банки, автомобильный сектор, сопутствующие товары, туризм. Количество offline рекламодателей, которым digital вообще, и мобильный программатик в частности, не подходит, очень мало.

По сути, мобильный программатик подходит всем, так как является идеальным инструментом для привлечения новых клиентов и для работы с существующими, с помощью ремаркетинговых возможностей. Ведь информация, которую можно получить из мобильных приложений, регистрационных и поведенческих данных в мобильном вебе, и, особенно, из гео-локации может дать компаниям более точную картину о клиентских интересах и предпочтений.

За последние годы мобильный программатик сильно эволюционировал и сейчас предлагает очень широкие возможности по охвату, разнообразным форматам и способам коммуникации с аудиторией. Таким образом, объединив возможности программатика и творческий подход, любая компания может предложить более персонализированные сообщения своему клиенту с учетом его интересов и гео-локации.

 

В условиях кризиса и сокращения бюджетов на рекламу может ли программатик в целом и мобильный в частности стать «волшебной палочкой» для рекламодателей? Как вы оцениваете эффективность программатика относительно традиционных десктопных и мобильных размещений? Какое соотношение по средней стоимости этих решений на данный момент?

— Для тех рекламодателей, у которых уже есть мобильные или адаптивные продукты, — безусловно да. Мобильный канал по-прежнему значительно дешевле «большого» веба, при этом он сопоставим с ним по охвату, а с точки зрения рекламных возможностей даже превосходит его. Если говорить про эффективность, то все зависит от технологии, которую использует клиент. Автоматизированные программатик платформы с оптимизацией в реальном времени и большим количеством данных весьма эффективно конкурируют с традиционными размещениями. А зачастую предлагают и более эффективные ценовые модели размещения. В целом же рекламодателям имеет смысл использовать и традиционные каналы, в первую очередь, социальные сети, и мобильный программатик. Это напрямую связано с особенностями использования мобильных устройств.

 

Какие компании в России предлагают реальные решения в области мобильного программатика?

— Из крупных можно выделить Google, Data-Centric Alliance, MADNET. Также есть несколько представительств зарубежных DSP вроде Byyd.

Slide22

 

Есть ли успешные кейсы использования мобильного программатика, о которых можно рассказать?

— Для клиентов, у которых нет адаптированных под мобильный формат версий сайтов, мы предлагаем использовать планшетный трафик. По своей сути планшеты стоят между мобильным и, так называемым, «большим» вебом. При подобном миксе необходимость в адаптации маркетинговых материалов отпадает, мы можем использовать стандартные форматы и ту же страницу приземления, что и в случае десктопной коммуникации. За счет того, что programmatic-платформа Exebid.DCA поддерживает мобильный протокол RTB, со многими клиентами мы экспериментируем с точки зрения эффективности этого комплекса.

Так, в конце декабря, мы смогли сократить закупочную стоимость на 45%, совместив в рекламной кампании трафик «большого» веба и планшетный. Помимо оптимизации бюджета, мы получили рост качественных показателей — количество совершаемых действий после перехода на сайт рекламодателя увеличилось в 1,8 раз. Этот кейс стал наглядным аргументом в пользу последовательной интеграции мобильного программатика. Клиент на практике увидел впечатляющие результаты и выгоду и оценил сотрудничество с подрядчиком, у которого есть технологическая инфраструктура, позволяющая перераспределять усилия и бюджет в зависимости от результатов различных носителей в реальном времени. Это позволило максимально нивелировать риски, связанные со спецификой аукционной модели за счет сочетания мобильного и десктопного вебов.

Другой наш кейс связан с продвижением элитной недвижимости, он наглядно показывает, как важно доверять экспертизе поставщика и не боятся экспериментов. Парадигма, по которой традиционно живет медиарынок, меняется не так быстро. И несмотря на большой интерес к программатику, большинство рекламодателей ставит задачи соразмерно традиционному подходу и в привычных для рынка требованиях.

Нас попросили выделить пул элитных ресурсов новостной и финансовой тематики, так как клиент был уверен, что именно люди, предпочитающие данный тип контента, и являются целевым ядром. В качестве проверки гипотезы мы предложили клиенту выделить тестовые 10% от бюджета на альтернативную стратегию, чтобы усилить репрезентативность. Максимально беспроигрышный ход в программатике называется run of network – подход, при котором ротация происходит на всех пользователей с определёнными техническими настройками. Далее по первым результатам мы оцениваем «сконвертировавшихся» пользователей и корректируем стратегию исходя из полученных данных. Зачастую подобная механика позволяет найти неочевидные решения, как и произошло в случае с этим клиентом. По итогам размещения имиджевая часть бюджета не принесла ни одной конверсии, а конверсия как раз состоялась с других источников. Мы проверили ресурс, с которого пользователь, купивший квартиру, перешел по баннеру, и это оказалось приложение «фонарик» 🙂

 

Удастся ли мобайлу стать программатик-трендом №1 по итогам 2016 года? Если нет, то какие основные тренды назвали бы вы?

— Мобильный программатик уже давно перешёл из разряда трендов в привычный рекламный канал. Веб плавно перетек в мобайл. В этом году очевидно будут развиваться кросс-платформенные связи и эволюционировать форматы размещения.

 

Ссылки по теме: презентация Exebid.DCA «Почему мобильный programatic? Почему сейчас?»

Vera Khiteeva